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解讀整合營銷中廣告心理學原理及意義
作者：佚名 日期：2003-1-24 字體：[大] [中] [小]
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廣告是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志之一，廣告研究包括對廣告心理的研究水平在很大程度上能反映并影響著該國或該地區(qū)廣告業(yè)甚至經(jīng)濟的發(fā)展。發(fā)達國家的廣告業(yè)發(fā)展道路已充分證明了這一點。90年代美國著名廣告理論專家舒爾茨（D.E.Schultz 1993）等人合著的《整合營銷傳播》一書是對廣告理念的一次“革命”，同時整合營銷傳播正成為未來廣告運作的重要方式之一。“整合營銷傳播”理論是一個綜合了多學科研究成果的產(chǎn)物，從營銷學角度介紹這一理論的論著國內(nèi)外已有不少。但從廣告心理學角度加以解讀，國內(nèi)尚還是個空白。筆者認為，從廣告心理學角度解讀整合營銷傳播主要應認知三大原理：（1）認識消費者的心理圖式是廣告策劃的基礎(chǔ)（2）廣告策略與執(zhí)行協(xié)調(diào)是廣告成功的保證（3）消費者對廣告的“真實反應”是評估廣告效果的重要依據(jù)。具體分述如下：
1、認識消費者的心理圖式是廣告策劃的基礎(chǔ)
整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications)在營銷學中是指綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳播本質(zhì)上一致的信息，達到與受眾“一對一”溝通并促進購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統(tǒng)營銷觀點。僅從這一界定是看不出什么新意，但我們從廣告心理學角度仔細加以分析就不難發(fā)現(xiàn)，它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。
首先要實現(xiàn)與消費者“一對一”的溝通關(guān)鍵是重新認識消費者。以往我們在對“消費者”的認識上存在很大差異，如不少廣告理論主張“由內(nèi)而外”（in-outside）的觀點，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認為的消費者展開訴求，并以“我要的消費者”作為策劃理念，這就是多年來所謂的以“消費者為中心”之說。整合營銷傳播不同意這種“消費者”的觀點，主張“由外而內(nèi)”(outside-in)的觀點，即“以消費者需求”為導向，以“消費者想要什么”為中心作為廣告策劃理念，廣告策劃與策略要建立在消費者資料庫基礎(chǔ)上。消費者資料庫的內(nèi)容是多方面的，主要包括在決定生產(chǎn)一個產(chǎn)品之前，要去了解消費者需要什么樣的產(chǎn)品；以往的這類產(chǎn)品那些方面還不能滿足他們；他們?yōu)榱说玫狡渌璧漠a(chǎn)品能承受或愿意付出的價格是多少；希望在什么地方接觸或購買到；消費者頭腦中的品牌網(wǎng)絡(luò)是怎樣排布的以及消費者究竟是什么樣的人等等方面。
其次，要了解消費者有關(guān)商品心理圖式形成特點，這是廣告策劃的重要依據(jù)。70年代以來的許多廣告理論基本源于這一思路。而在眾多的理論中又以特勞特等人（J Trout 1971）的“廣告定位”（positioning）理論影響較大。然而他當時的“定位”理論仍源于“由內(nèi)而外”的觀點，因此很難實現(xiàn)在消費者心理上的“到位”(reaching)。今天的消費者日益理智起來，若廣告訊息不能影響或改變他們的心理圖式即消費者頭腦中品牌類別網(wǎng)絡(luò)（category network），那是很難達到和實現(xiàn)預期效果的。 針對這一情況，舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學研究成果并結(jié)合廣告理論提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點，核心就是要在了解消費者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過整合營銷傳播達到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的即在消費者心理上的到位。
再次，要實踐上述觀點僅有營銷學理論還不行，因為所有營銷活動其對象是人，因此要以消費者心理學理論為指導，從消費者行為的角度來理解他們是怎樣對環(huán)境信息進行加工的，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才能實現(xiàn)通過廣告作用改變其頭腦中品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)，最終實現(xiàn)或促成購買之目的。
根據(jù)現(xiàn)代心理學理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點，有關(guān)研究認為，廣告受眾（消費者）對廣告訊息加工有兩層意義，一是認知包括選擇、加工、與儲存信息的過程。二是衡量包括衡量、增加、與使用已儲存的有關(guān)信息。實際上二者是很難區(qū)分的。這兩層意義充分反映了消費者對廣告訊息認知的主動性和主觀性。這里的認知（perception）與教育上所講的學生認知(cognition)是不同的，它很少指對信息的理性理解或認知，而更多的是一種感性或情感上的感覺即主觀認知(perception)即非事實的認知。越來越多的事實表明，消費者購買決策依據(jù)往往是自以為重要、真實、正確無誤的主觀認知，而不是從理性的思考或認真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看主觀認知就是要策劃消費焦點（focus）和改變消費者心理圖式中品牌類別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響對廣告的信息加工，進而形成購買意向。其操作之一，是怎樣使消費者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息，這在廣告策劃觀念上就是你要注意消費者而不是要消費者注意你。其操作之二，是保證信息能被加工、儲存和使用以改變消費者對有關(guān)商品的類別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息要到位而不僅僅是定位。這是因為消費者的心理圖式變化是一個累積(accumulate)過程而不是象行為主義所說的簡單取代(replace)。累積過程說明了人類的心智活動是由大量的概念和類別網(wǎng)絡(luò)不斷建構(gòu)過程所組成。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過程中，消費者原有的觀念和他們認為的重要事實要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用，并在相互影響過程中這些概念要起到重要的作用。經(jīng)過廣告受眾的主觀認知，廣告訊息的意義在不同受眾之間會有很大的差距，這就是所謂“不對稱信息”（asymmetric information），對廣告作用是十分有益的。為了實現(xiàn)上述整合營銷廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費者心理圖式的變化不斷建構(gòu)消費者的資料庫。這個資料庫不僅僅包括信息收集如人口與心理統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，更重要的還要有對收集到的有關(guān)信息進行加工與分類如消費者的產(chǎn)品的品牌類別網(wǎng)絡(luò)甚至包括消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想、傾向和觀念等組成的網(wǎng)絡(luò)。因為這才是真正反映消費者需要與心理圖式變化。所以只有根據(jù)資料庫做出的廣告策劃才能保證焦點落在消費者或潛在消費者身上，而不是放在公司的營銷目標上。
2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證
我們僅僅了解消費者心理圖式的變化還是不夠的，因為成功的廣告取決于兩個方面，一是廣告策略即解決“消費者想聽什么”。二是廣告執(zhí)行即解決“你如何說出消費者想聽的”。從廣告心理學角度講，所謂廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來，二者關(guān)系應是緊密聯(lián)系，協(xié)調(diào)作用，缺一不可。
消費者想聽什么，我們不應看成是一種單向傳播，從本質(zhì)上講應是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價值的關(guān)系，這在營銷學中稱“關(guān)系營銷”(relationship marketing)。隨著消費者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清、毫無現(xiàn)實意義的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角(a systems approach)即“一果多因”式。這就要我們通過對消費者資料庫分析與研究了解和確定各種類型消費者對有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因，甚至包括購買這一類別或品牌產(chǎn)品想要解決的個人的深層次的問題。為了完善消費者資料庫在雙向溝通方面的作用，研究者主張用焦點小組（focus group interview）和個別深度訪談(depth interview)的形式，展開深入研究。只有深入人心了解消費者真正的購買誘因，才會形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會是消費者真正想聽、愿聽的。
在分析消費者想聽什么方面還要注意競爭者已經(jīng)說了什么，這在策劃消費者想聽什么的方面有著重要作用，如在競爭性利益點、令人相信的理由、產(chǎn)品的個性特征等，這些方面廣告策劃人都要充分了解，這樣才能保證通過執(zhí)行把廣告策略意義充分表現(xiàn)出來。
執(zhí)行策略是要解決如何說的問題，也必須抓住從消費者出發(fā)的原則，當然要從資料庫分析而來，并用消費者最樂于接受的方式表現(xiàn)，創(chuàng)造一個令消費者感激不盡，激動人心的印象，并通過整合營銷的傳播方式一呼百應，多通道擴散。如廣告擴散、事件擴散、促銷擴散、和公關(guān)擴散等。值得指出，與傳統(tǒng)營銷傳播不同，整合營銷在傳播策劃認為來自資料庫的市場分割目的是為了解決廣告訊息能否有效地接觸受眾，而不是企業(yè)的營銷目標。各種傳播有一個共同目的就是為了實現(xiàn)改變品牌網(wǎng)絡(luò)進而改變消費者的購買意向之目標。在消費者尋找商品的年代里，廣告策劃中說什么比如何說更重要。但在當今市場信息超載、媒體繁多的年代，決策如何說和何時說才能保證與受眾接觸，這一點可能更重要。當然這并不意味著說什么不重要，這只是相對而言。另外在什么背景下說對改變消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)也是十分重要的。這些變化要反映傳播是一種雙向循環(huán)溝通過程，即企業(yè)發(fā)展傳播計劃并加以執(zhí)行，消費者予以回應，企業(yè)從回應中得到有用的訊息并根據(jù)消費者以及潛在消費者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計劃，然后將這個流程循環(huán)下去，能夠使消費者與商家、企業(yè)達到“雙贏”的境界。這樣做不僅找到消費者的需求，還找到本品牌產(chǎn)品對消費者的利益點，讓它進入他們品牌類別網(wǎng)絡(luò)，通過二者循環(huán)溝通，相互促進，互惠互利，不斷地改變產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)。若執(zhí)行策略能達到這一點，我們就說建立了品牌產(chǎn)品與消費者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，使消費者產(chǎn)生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執(zhí)行策略核心是要使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并且通過執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任，消費者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。
3、消費者的“真實反應”是廣告評估的新觀念
以往廣告理論中的心理學原理是源于行為主義觀點，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。這在實際操作中就出現(xiàn)了許多問題如廣告做了不少，但實際購買情況并不看好。而沒有購買行為發(fā)生并不表示消費者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)沒有發(fā)生變化，而這一點則常常又是反映廣告作用的重要方面。整合營銷傳播中廣告心理學觀點認為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費者關(guān)于品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。所以該理論主張在廣告影響下消費者的購買行為及其品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個意義上講，廣告效果的評估應注重測量和評價消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和聯(lián)系的變化，也就是要測量與評估消費者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化（包括累積變化）。同時整合營銷理論認為消費者的態(tài)度與購買行為之間是相輔相成，相互促進，循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評估觀點認為：消費者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告發(fā)布到購買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費者的“真實反應”或心理變化特點，比起行為主義對消費者單一購買行為的廣告評估觀更有實際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費者的態(tài)度變化就不難了解消費者為什么購買或為什么不購買行為的真實原因了，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會更有針對性，進而才能從根本上提高或改進廣告效果。
另外以往廣告理論中的評估觀在廣告作用上強調(diào)一步到位的短期作用，認為若廣告作用沒有到位，很難使消費者產(chǎn)生購買行為。關(guān)于什么是“到位”，整合營銷理論有其獨到見解。該理論認為廣告作用有一個過程，因此，要測量整合營銷傳播的效果首先要樹立從宏觀的角度看待傳播。目前主要采用兩種方式：一是長時期測量，因為市場和消費者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時都在發(fā)生變動，傳統(tǒng)的測量只能反映單一時間點的情況，而整合營銷傳播主張測量一段時間內(nèi)不同時間點上的變化情況以反映消費者和潛在消費者品牌網(wǎng)絡(luò)變化，這樣做還使企業(yè)對消費者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量，這是由于消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個非線性的結(jié)構(gòu)，運用多層面方式測量有利于了解消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多層面的測量包括1、購買行為，2、興趣交易（非交易行為），3、品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系變化，4、態(tài)度與情感網(wǎng)絡(luò)的變化。除購買行為外，其它幾個層面的測量常用自我陳述的方式來表達從具體屬性到價值觀的變化，從而反映出內(nèi)在品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多維度的測量主要是通過品牌的幾個維度來反映消費者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。
整合營銷傳播的評估觀另一重要特點是認為終點又是起點即評估是下一步廣告策劃修正的依據(jù)。這是基于整合營銷傳播是一個循環(huán)系統(tǒng)，經(jīng)過資料庫的策劃通過實施執(zhí)行、到測量，其結(jié)果再回到資料庫，這樣我們就可以不斷地修訂消費者的資料庫，一個終點又是下一次循環(huán)的起點而每一次循環(huán)都不是簡單重復而是一次質(zhì)的提升的過程，這正是整合營銷傳播高于傳統(tǒng)營銷傳播威力之所在。
綜上所述，整合營銷傳播中廣告心理學原理始終以消費者資料庫為依據(jù)，了解和分析消費者與品牌的類別網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為目的，廣告?zhèn)鞑シ绞揭浴耙缓舭賾睘閮?nèi)在支持點，綜合運用各種傳播媒介以確保廣告在不同階段發(fā)揮最大的效用。簡言之，廣告策劃要把焦點放在消費者的身上，而不是放在公司的營銷目標上。同時我們也應當看到，整合營銷傳播并不神秘，從其策劃模式和策略思考模式可以看出，有許多做法我們在實踐中也做了。它的重要意義在于提出了一種全新的系統(tǒng)觀念和視角(a system approach)，而不僅僅是一個新的方法。這正是我們廣告人所需要的。
作者為南京師范大學心理學系主任、副教授，電子郵件：djiayong@jlonline.com